L’impatto della pandemia sul mercato librario, 3

In questa terza puntata dell’indagine sul mercato del libro, proveremo a esplorare report e approfondimenti prodotti sul periodo pandemico, in particolare per il 2020-21.

Nel 2020, in conseguenza della pandemia da Covid-19, i consumi culturali si sono quasi dimezzati in Italia: è stata osservata una diminuzione della spesa media mensile per famiglia del 47% nel dicembre 2020 rispetto al dicembre 2019. Su questo dato hanno però influito in maniera consistente quelle attività che sono state del tutto o parzialmente fermate dalle limitazioni imposte per contrastare il contagio pandemico (cinema -84%; concerti -89%; teatro -90%), mentre si osserva un incremento per libri (+9%) e giornali (+12%).

Seppure parziali, questi dati offerti dall’Osservatorio di Impresa Cultura Italia-Confcommercio, in collaborazione con Swg, ci permettono di cominciare a inquadrare l’andamento del comparto editoriale a partire dallo scoppio della pandemia.

L’AIE – Associazione Italiana Editori ha evidenziato, nel suo rapporto annuale sullo stato dell’editoria in Italia, come il 2020 abbia fatto segnare una leggera crescita (+0,1%) rispetto al 2019 in termini di fatturato: si è passati da 3.051,8 milioni di euro a 3.056. L’editoria italiana si colloca così come terza per dimensione in Europa, ma ben distante dalle prime due (Germania, con un fatturato di 9,3 miliardi, e Regno Unito con 7,5).

In considerazione delle chiusure forzate che hanno caratterizzato l’anno 2020, si può notare un calo del numero di libri a stampa pubblicati (dai 78.279 del 2019 sono scesi a 73.675, dunque -5,9%), con un corrispondente aumento però della produzione digitale (+7,2%, per un totale di 52.273). Da notare anche come il ciclo di vita dei libri sia in costante aumento dal 1991 a oggi: nel 2020 i titoli commercialmente vivi (esclusi quelli scolastici) sono 1.253.257, con un aumento del 4,5% rispetto al 2019. Questo per quanto riguarda i libri a stampa, per gli e-book l’aumento dei titoli disponibili rispetto all’anno precedente è del 9%.

Per approfondire questi dati, è utile rilevare la tipologia delle iniziative messe in campo dagli editori per fronteggiare l’emergenza pandemica, di cui dà conto il report Istat sulla Produzione e lettura di libri in Italia. Il 79,6% degli operatori ha rinviato le nuove uscite editoriali in programma, il 56,4% ha potenziato i canali di vendita on-line e quasi un terzo (29,2%) ha ampliato l’offerta di titoli in formato digitale. Nei mesi di lockdown, numerose sono state anche le iniziative organizzate dagli editori per la promozione della lettura: reti con le librerie indipendenti per la vendita e la consegna di libri a domicilio (43,6%); eventi con i lettori attraverso i canali social o internet (42,8%); presentazioni on-line, letture o consigli di letture da parte degli autori (26,9%). Tra le altre iniziative messe in campo: accesso gratuito per i docenti a webinar e strumenti per la didattica digitale (40,0% dei grandi editori; 20,2% dei medi); diffusione gratuita di e-book (52,9% dei grandi; 26,3% dei medi); download o ascolto gratuito di audiolibri riservato alle persone con disabilità (23,5% dei grandi).

Per quanto riguarda l’export di diritti di edizione, questo ha segnato nel 2020 un aumento dello 0,2% sul 2019, reso in gran parte possibile, secondo il report AIE già citato, dalle misure adottate dal governo per sostenere la vendita dei diritti. In generale, si può notare come la produzione libraria sia sempre più pensata per il mercato internazionale: l’incidenza della vendita di diritti di autori italiani sulla produzione annuale era del 4% nel 2019, mentre nel 2020 si stima al 12%.

Come evidenziato sempre dall’AIE, nella persona del suo Presidente Riccardo Franco Levi, ad essere cresciuto nel corso del 2020 è stato anche il valore complessivo del mercato librario, calcolato a prezzo di copertina (+2,4). Quello che è ovviamente mutato sono stati i canali di vendita: rispetto al 2019, quelli fisici (librerie indipendenti, di catena, etc.) sono calati dal 73% al 57%; con un corrispondente aumento degli store online dal 27% al 43%. Su questi dati è chiaro l’influsso del primo lockdown italiano: dall’inizio dell’anno al 16 aprile l’incidenza degli store online sulle vendite complessive è stata del 48%, con un parziale recupero poi dei canali fisici nel corso dei mesi successivi.

L’influsso della pandemia si è sentito chiaramente anche per quanto riguarda la tenuta dei generi: l’editoria scolastica è stata penalizzata dal limitato rinnovo delle adozioni, causato dalla chiusura delle scuole, protratta anche oltre il termine del primo lockdown; così come la chiusura dei tribunali ha inciso sull’editoria professionale giuridica. L’AIE rileva una crisi particolare per quanto riguarda l’editoria specializzata in arte e turismo. Quella universitaria è invece stata premiata dalle chiusure, che hanno di fatto impedito o limitato i fenomeni di riproduzione illecita.

La crescita del mercato editoriale è stata confermata nei primi sei mesi del 2021, secondo la relazione AIE: il valore del mercato, esclusa l’editoria scolastica, si è attestato sui 698 milioni (+42% rispetto al 2020), equamente ripartiti tra librerie (332,9 milioni) e online (327,9 milioni); ancora di più è cresciuto il numero di copie vendute (48 milioni, +44% rispetto al 2020). La crescita del fatturato è stata particolarmente accelerata nei primi due mesi dell’anno: 256 milioni, rispetto ai 215 del 2020 e ai 191 del 2019.

Per quanto riguarda i canali di vendita, le librerie recuperano rispetto al 2020 (+3,4% sulla quota di mercato, per un complessivo di 47,8%), ma restano lontane dal 57,7% del 2019. Cala leggermente l’online: 47%, -1% rispetto al 2020, ma +12,9% rispetto al 2019. Si conferma invece la perdita netta della Grande distribuzione organizzata, che attualmente assorbe il 5,2% del mercato, contro l’8,2% del 2019. Cresce, in conseguenza dell’attenuarsi della situazione pandemica, il numero di novità pubblicate: 30.219, +23,5% sul 2020, ma ancora sotto il dato relativo al 2019 (33.424).

Come evidenziato dal Libro bianco sulla lettura e i consumi culturali in Italia, i numerosi interventi di sostegno del governo sono stati determinanti nel corso del 2020-2021 per la tenuta del mercato editoriale. Tra essi, in modo particolare: 45 milioni di euro per il sostegno alla domanda rivolti ai cittadini (18app e Carta Cultura); 30 milioni destinati alle biblioteche per gli acquisti; 10 milioni per l’incremento del credito di imposta per le spese sostenute dalle librerie; 20 milioni di aiuti a piccoli editori ed editori di arte e turismo; 5 milioni di aiuti diretti ai traduttori e 400.000 mila euro di contributi per le traduzioni italiane all’estero.

Un discorso a parte va fatto per le abitudini di lettura nel periodo pandemico. Come segnala chiaramente il già citato report Istat, la lettura si è configurata come attività fondamentale nella prima fase della pandemia da Covid-19: il 62,6% degli intervistati ha dichiarato di essersi dedicato a questa attività nel tempo libero; hanno ottenuto una percentuale maggiore solo TV e radio (93,6%) e contatti telefonici e videochiamate con parenti e amici (74,9%). La lettura di libri, in particolare, ha riguardato il 26,9% della popolazione dai 18 anni in su: di più le donne (30,8% contro il 22,7% degli uomini) e le persone con un titolo di studio più elevato (41,9% tra laureati e diplomati, 16,4% tra chi ha conseguito la sola scuola dell’obbligo). Di questi lettori, il 21,6% si è rivolto ai libri cartacei e il 7% a quelli su supporto digitale (solo l’1,7% ha letto entrambi).

Più dettagliati i dati forniti da CEPELL (Centro per il libro e la lettura) – AIE nella relazione su La lettura in situazione di emergenza: maggio 2020, che evidenziano come la lettura (almeno 1h/giorno) sia cresciuta nel ranking delle attività svolte in casa in corrispondenza del periodo di lockdown (rilevazione a marzo 2020) per le fasce di età più giovani (18% degli intervistati tra i 15 e i 17 anni e 36% di quelli tra i 18 e i 24). Per i primi la percentuale è poi scesa al 5% nella rilevazione di maggio 2020, mentre per i secondi si è confermata una crescita (41%). In termini percentuali, la lettura è cresciuta complessivamente per quasi tutte le fasce di età tra il 2019 e il maggio 2020 (in calo solo tra i 65 e i 74 anni).

Secondo la relazione CEPELL – AIE al convegno Leggere in pandemia #1 – Nuovi percorsi di lettura degli italiani, la tendenza che si continua a osservare in Italia è però quella a una costante diminuzione del numero di lettori (per lettore si definisce, nell’indagine presa in oggetto, chi nei 12 mesi precedenti ha letto, anche solo parzialmente, un libro di qualsiasi genere e formato): i lettori sono passati dal 65% della popolazione 15-75 anni nel 2019, al 59% nel 2020, al 56% nel 2021. La crescita osservata nel mercato editoriale è dunque da imputare, in massima parte, alla crescita dei cosiddetti “lettori forti”: il numero medio di libri (inclusi e-book, audiolibri, etc.) letti in un anno è passato da 6,6 nel 2019 a 7,8 nel 2021, con un incremento del +18%. I lettori consolidati, dai 7 libri all’anno, sono aumentati dal 20% del totale nel 2019 al 23% nel 2021; guardando al mercato, sono proprio i lettori forti ad acquistare il 60% delle copie di libri vendute.

La pandemia non sembra insomma essere intervenuta nella rimozione o attenuazione di quelle barriere, principalmente di natura geografica o strutturale, che caratterizzano il mondo della lettura in Italia. Il divario tra Nord e Sud sembra anzi essere in aumento, sempre secondo i dati AIE: se nel 2019 la percentuale di lettori al Nord era del 63% e al Sud del 41%, nel 2021 sono scesi rispettivamente al 59% e al 35%, con una perdita maggiore nel Meridione. In modo simile, la diminuzione tra i lettori con alto titolo di studio (laurea) è stata più contenuta rispetto a quella tra i lettori con basso titolo di studio (-7% per i primi, -14% per i secondi).

Occorre poi spendere alcune parole su comportamenti e abitudini emersi nel contesto emergenziale, sono infatti questi che sembrano trainare la crescita di lettura tra i lettori forti. Secondo l’AIE, tra coloro che hanno letto maggiormente le ragioni addotte sono: maggiore disponibilità di tempo (53%); maggiore tranquillità a casa (31%); noia verso trasmissioni televisive e serie tv (22%); uso delle librerie online per trovare autori e titoli che erano sfuggiti (14%); scoperta degli e-book (9%); distrazione dai temi quotidiani (8%).

Anche per quanto riguarda gli acquisti, segnala sempre l’AIE, i comportamenti acquisiti durante il lockdown hanno trainato la crescita delle vendite di inizio 2021. In particolare, per quanto riguarda le librerie non di catena, i loro clienti hanno ormai incorporato alcune abitudini emerse nel primo periodo di emergenza: consultare il sito della libreria di quartiere (per il 12% degli intervistati); ordinare il libro online dal sito della libreria di quartiere (5%); ordinare/prenotare il libro per telefono (27%); farsi consegnare il libro a domicilio (6%); seguire delle presentazioni online (6%).

Come in parte già accennato, l’indice di lettura resta, in assoluto, la criticità maggiore del libro italiano. Il Libro bianco sulla lettura e i consumi culturali in Italia segnala come questo si attesti al 61% nel nostro paese, nettamente al di sotto di altri stati europei (Spagna 68%; Regno Unito 86%; Francia 92%). Come annotato recentemente da Giulia Della Michelina, «nemmeno il ricorso alle innovazioni tecnologiche e alle strategie social sembra essere in grado di contrastare questo fenomeno». Anche se l’influenza dei contenuti social o internet nella scelta dei libri appare crescente.

Complessivamente si può dunque osservare come il mercato editoriale e gli operatori del comparto abbiano reagito in modo tempestivo al contesto pandemico. Tuttavia, sebbene un ragionamento maggiormente meditato sul post-pandemia sia ancora in gran parte da fare (per alcune prime osservazioni, si veda: G. Roncaglia e G. Solimine, La circolazione dei libri nel 2020: questioni aperte e ipotesi interpretative, “AIB studi”, vol. 61, n. 1 (gennaio/aprile 2021), pp. 11-30), si può notare come le misure impiegate per contrastare l’emergenza non abbiano risolto, neanche in parte, i problemi pre-esistenti. Le misure attualmente auspicate dai diversi protagonisti del settore vanno infatti al di là della stretta attualità e investono situazioni critiche di più lungo periodo. In particolare, la richiesta di interventi in infrastrutture per la lettura è sentita dal 41% delle biblioteche rilevate, dal 24% degli editori e dal 21% dei librai. Mentre il sostegno alla domanda è ritenuto prioritario dal 44% degli editori, dal 28% dei librai e dal 18% delle biblioteche.

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